SEO voor Baidu - Het veroveren van de Chinese toerist (Deel 1)

China kent steeds meer mensen die naar Europa op vakantie gaan. Deze mensen willen graag in jouw hotel verblijven. Lees hier hoe je dit voor elkaar krijgt.

1. Het veroveren van de Chinese toerist
2. Google vs Baidu
3. Zoveel mogelijk mensen direct via jouw hotelwebsite laten boeken
4. SEO Best Practices Baidu voor jouw hotel

TLDR: SEO voor Google werkt anders dan SEO voor Baidu net zoals de Chinese toerist anders reist dan de westerse toerist. Optimaliseer je hotelwebsite volgens deze best practices om er voor te zorgen dat ook de Chinese toerist direct via je website boekt.

1. SEO voor Baidu - Het veroveren van de Chinese toerist

Het aantal Chinezen dat jaarlijks de wereld over vliegt om in Europa te genieten van een welverdiende vakantie groeit, dat is duidelijk. Als u kijkt naar deze cijfers van Statista zien we een duidelijke groei in zowel de bekende Chinese toerist die graag een busreis door Europa maakt als een groei in het luxere en ‘free independent’ segment, deze reizigers gaan graag van het gebaande pad af. Tourism Review laat zelfs zien dat de gemiddelde Chinees steeds meer trendgevoelig is en behoefte heeft aan alternatieve ervaringen en moderne(re) betaalmiddelen. Wie had gedacht dat Chinese toeristen kersen zouden gaan plukken in Wadenoijen?

Leuk al die Chinezen die naar Europa komen maar hoe vinden ze jouw hotel? Booking? Dat kan maar die hebben bij lang en na nog niet dezelfde voet aan de grond in China als in Europa. Bovendien moeten we daar rekening houden met de welbekende torenhoge commissie. Ctrip? Ja, maar lijkt dat niet op Booking? Klopt! Hier sta je commissie af per boeking en verloopt het contact via Ctrip en niet via het hotel. Google dan? Guess again. Voor Google geldt hetzelfde als voor Booking.com, sterker nog, Google heeft de strijd met de Chinese zoekmachines negen jaar geleden al opgegeven zoals hier beschreven in Forbes. Last try: Baidu?

Yes! Baidu is dé zoekmachine in China en is niet van plan hun plek als marktleider any time soon af te staan. Op het moment van schrijven van dit artikel bereikt Baidu een marktaandeel van 78.63% en laat het andere zoekmachines als Sogou 11.4% en Shenma 4.69% achter zich. Om nog maar niet over het marktaandeel van Google te praten van een geringe 2.87 %. En met een recente investering van 1.9 miljard dollar in Artificial Intelligence beoogt Baidu dit marktaandeel alleen maar te vergoten. De cijfers vindt je hier op Statcounter!

2. Google vs Baidu

Google mag dan wereldwijd de meest gebruikte zoekmachine zijn, in China is dat anders. In China zwaait Baidu dus duidelijk met de zoekmachine scepter. Sinds 2010 heeft Google de directe strijd met Baidu gestaakt omdat het voor buitenlandse bedrijven niet makkelijk is om zich te vestigen in China. Bedrijven moeten bijvoorbeeld vaak partnerships aan gaan met Chinese bedrijven om succesvol te kunnen zijn in China. Maar belangrijker nog Google werd censuur opgelegd door de Chinese overheid.

Die censuur is iets wat bij Google nooit helemaal lekker heeft gevoeld aangezien het toenmalige motto ‘Don’t be evil’ niet overeenkwam met hun praktijken. Inmiddels is het motto van Google (Alphabet) ‘Do the right thing’ iets wat ze toenmalig volgens vele hebben gedaan namelijk vertrekken uit China. Het volledig verdwijnen van Google echter wordt gewijdt aan een aanval door ‘hackers’ waarbij persoonlijke gegevens op straat kwamen te liggen van Chinese mensenrechten activisten. Deze aanval werd bekend onder de naam Operation Aurora en duwde Google in een ongemakkelijke hoek. Dit was het moment voor Google om te beslissen: Vertrekken uit China of gehoor blijven geven aan de lange arm der Chinese wet. Google koos voor het eerste and where does that put us now?

3. Zoveel mogelijk mensen direct via jouw hotelwebsite laten boeken

Directe boekingen dragen bij aan het succes van het hotel. Je kan immers een bezetting van je hotel hebben van 92% maar als op elke boeking een commissie moet worden afgedragen van 20% laat je hier flink veel omzet liggen. En wat dacht je van de online ervaring die bij de hotelwebsite volledig in lijn is met die van het hotel vanaf het eerste contactmoment? Gaaf! Je gasten de beste ervaring geven zowel off- als online is immers iets wat je wilt! Maar hoe verkrijg ik bezoekers op mijn website én directe boekingen vanuit China? Dat is nota bene een ander continent en het is binnen Europa al lastig genoeg.

Dat is waar de Chinese versie van de hotelwebsite in het spel komt. Want als Baidu de grootste zoekmachine is in China en de hotelwebsite goed gevonden wordt in Baidu kunnen we allemaal deze gemakkelijke rekensom maken. Toch?

Daar komt bij dat daar waar Google tegenwoordig een full blown Online Travel Agency is Baidu dichter bij de kern blijft én dankzij een samenwerking met Ctrip zichzelf volledig op search kan blijven focussen.

4. Best practices SEO voor Baidu voor jouw hotelwebsite

Domeinnamen en hosting
China, eigen land eigen regels. In China zijn er 60 door de overheid bevoegde bedrijven die domeinnamen verstrekken. Een Chinese domeinnaam die eindigt op .cn heeft de voorkeur wanneer het gaat om Baidu SEO het is echter geen voorwaarde. Ook een Chinese hostingprovider heeft de voorkeur voor Baidu. Bedenk je hier dat veel latency door hosting in een ander continent (Europa) niet ten goede komt aan de gebruikerservaring van de bezoeker. Om dit probleem te omzeilen kan er gebruik gemaakt worden van een Content Delivery System (CDN) waarbij de content als het ware wordt opgeslagen in de dichtstbijzijnde server voor de bezoeker.

Taal
Alle websites in het Chinees krijgen voorrang bij Baidu. Bij voorkeur zijn websites uitgerust met een versie in het ‘simplified chinese’ en in het ‘traditional chinese’. Beide vormen van de taal worden veel gebruikt, het verschil zit in de tekens waarbij Traditional Chinese meer tekens bevat dan Simplified Chinese. Traditional Chinese wordt vaker in Honk Kong en Macau gebruikt waar Simplified Chinese meer voorkomt in het binnenland van China.

Optimaliseer voor mobiel
Ok, dit is uiteraard niet anders dan bij Google (mobile first indexing) maar volgens onderzoek was 61 procent van ál het internetverkeer in China al op een mobiel apparaat in 2018 en is dit aantal alleen maar gestegen in 2019. Daarnaast heeft Baidu het mobiele verkeer in het verleden flink onderschat en proberen ze dit nu in te halen door mobiele optimalisatie voorrang te geven. Daarnaast steekt Baidu enorme budgetten in de ontwikkeling van AI en andere vormen van technische ontwikkeling met betrekking op mobiel internetverkeer.

Een nieuwe website lanceren in Baidu
Voor Baidu is het belangrijk voor een website om vanaf het begin af aan goed gecrawled te kunnen worden. Zorg dus dat de structuur van de hotelwebsite vanaf de lancering goed is. Denk hierbij aan ‘crawl depth’ en zorg ervoor dat alle pagina’s vindbaar zijn voor de Baiduspider. Hoe weet je of de baiduspider je content heeft gevonden? Check je access logs op een van de volgende bots:

• Baiduspider (web en mobiel)
• Baiduspider-image
• Baiduspider-video
• Baiduspider-news
• Baiduspider-favo
• Baiduspider-ads
• Baiduspider-cpro

Heb je geen zin om alle data handmatig door te zoeken? Gebruik dan een tool als de Screaming Frog Log File Analyser of de Log File Analyser van Semrush en filter hier de baidubot als useragent (zie opsomming) uit en je hebt meteen overzichtelijk hoe vaak, en wat er door Baidu gecrawled is. Bij een lancering van een website is het gebruikelijk om in Google Search Console een sitemap in te dienen in een .xml formaat. Bij Baidu moet je hiervoor gevraagd worden door Baidu nadat ze je content hebben gecrawled/geïndexeerd.

Vanaf 1 september is Google gestopt met het lezen van uitsluitingen in een robots.txt bestand. Bij Baidu is dit naar mijn idee nog niet het geval. De informatie in dit artikel zal worden ge-update indien blijkt dat ook Baidu hiermee stopt of gestopt is. Mocht je ondertussen toch de baiduspider tegen willen houden kijk dan even hier: "What is Baiduspider and How to Manage It"

Het ICP (commercial | non commercial)

Wanneer je content wilt publiceren vanuit China moet je in het bezit zijn van een Internet Content Provider (ICP) certificaat. Er zijn twee verschillende opties de ICP Bei An (non commercieel) die gebruikt kan worden wanneer je alleen informatieve content online plaatst of een ICP Zheng (commercieel) die nodig is wanneer je commerciële activiteiten via je in China gehoste website plaats laat vinden. Dus ook wanneer je een Chinese CDN gebruikt in plaats van een klassieke hosting provider. Zonder een ICP bestaat de kans dat je website ‘offline wordt gehaald’ door de Chinese overheid. Bedrijven zonder wettelijk vastgelegde Chinese aanwezigheid krijgen geen commerciële ICP. Er zijn meerdere instanties die kunnen helpen bij het verkrijgen van een ICP. Ook zijn er partnerschappen mogelijk met Chinese bedrijven. Bekijk voor de volledige uitleg over ICP’s de Quantil ICP Certification pagina.

Baidu en content

Baidu wijst meer waarde toe aan de homepagina dan aan andere pagina’s. In tegenstelling tot Google die veel waarde hecht aan goed gelinkte pagina’s met opzichzelfstaande en unieke waarde, is de content op de homepagina dus het belangrijkst. Hoe kan dit in het voordeel van jouw hotel werken? Door de juiste en meest bruikbare content op de homepagina te plaatsen maak je jezelf vindbaar én kan je een bezoeker al overtuigen om je hotel te bezoeken. Afhankelijk van waar een bezoeker zich begeeft in de customer (guest) journey kan dit dus enorm in je voordeel werken. Dit betekent echter niet dat je voldoende hebt aan een single page website of single page application.

Versheid van content is voor Baidu evengoed belangrijk. Wanneer de structuur van je website optimaal is, zoals in deze ultimate site architecture guide door Marieke van Yoast beschreven, zal de Baiduspider het crawlbudget gebruiken om te checken op nieuwe content en deze, indien van toepassing, te indexeren. Denk hierbij ook aan het updaten van de content op de homepagina en niet alleen aan het toevoegen van nieuwe content.

Meta titel en meta omschrijving

De ideale lengte voor een meta titel is 60 tekens (30 Chinese tekens) en voor een meta omschrijving zijn dat 155 tekens (78 Chinese tekens) volgens sommige internationale SEO’s zoals Roland Kettle rekent Baidu waarde aan het bevatten van keywords in de meta omschrijving.

Meta keywords

Die oude bekende meta keywords die volgens de big G al jaren niet meer worden gebruikt als rankingfactor maar met name bekend zijn uit de tijd van AltaVista zijn ook voor Baidu niet relevant. Maar waarom vermeld je het dan? Omdat we zien dat er nog steeds websites zijn waar webmasters deze wel toe passen. In 2012 bracht Baidu het nieuws naar buiten dat de keywords door hun algoritme niet worden meegenomen als ranking factor. Jin Ray legt het duidelijk uit in zijn artikel: Why you shouldn't use meta keyword tags for baidu seo anymore.

Baidu en javascript

Daar waar andere zoekmachines beter en beter worden in het verwerken van JavaScript wordt het gebruik van JavaScript door Baidu met het oog op SEO niet aangeraden. Dit is een onderwerp wat constant aan ontwikkelingen onderhevig is en dit zal ongetijfeld op korte termijn snel verbeteren.

Baidu en linkbuilding

Linkbuilding is een tijdrovend en lastig onderdeel van SEO maar ontzettend belangrijk. Veel webmasters en online marketers zijn ongevoelig geworden voor bepaalde linkbuilding mogelijkheden en de meeste black-hat linkbuilding trucs werken niet meer. Dit geldt helaas ook voor Baidu! Dus er zit nog maar een ding op en dat is ijzersterke content (laten) maken die het waard is om gedeeld te worden. Op je website en op de Chinese socials en ook op andere websites. Dit zorgt voor een sterk linkprofiel en zal je website beter laten ranken in Baidu. Let er hier op dat de links met name van Chinese .cn websites komen. Het actief benaderen van websites die jouw ijzersterke content willen delen moet een vast onderdeel zijn van de pre- en postpublish checklist. Bekijk voor meer linkbuildingtips het Dragon Metrics artikel: Link building guide for Baidu SEO.

Baidu en voice search

Met DuerOS probeert Baidu terug te slaan tegen concurrent Sogou die een voorsprong kreeg in voice search nadat Baidu op dit gebied steken had laten vallen. DuerOS is een ‘conversational AI system’ wat het behulp van AI (Algoritmes, Neural Networks, NLP, Data) het mogelijk maakt om spraak te herkennen en te verwerken. Een voorbeeld: het praten tegen een smart home device, en dan ook echt een antwoord krijgen wat ergens op slaat. Nog een voorbeeld: het bedienen van de airco in de auto middels je stem.

SEO voor Baidu deel 2 

Websiteoptimalisatie voor Baidu is nogal een compleet en complex proces, zoals bij alle andere zoekmachines. Dat is een van de redenen waarom dit artikel in twee delen is opgedeeld. In het volgende deel gaan we dieper in op de onder andere de volgende onderwerpen:

• Baidu en HTTPS
• Url lengte en structuur
• 404's
• Baidu search- en display ads
• Video search (Iqiyi)

En uiteraard ook de downsides van Baidu als zoekmachine.

*Fun fact: je hebt je misschien tijdens dit artikel afgevraagd hoe je nu eigenlijk Baidu uitspreekt. Het wordt simpelweg zo uitgesproken als dat het wordt geschreven, Baidu! De naam is afkomstig uit een klassiek gedicht geschreven door Xin Qiji en het betekent 'honderden keren'.

Door Niels Drenth
Hotel Marketing Specialist